近日,Kantar TNS汽车专家Jürgen Korzer在慕尼黑出席了一个为期两天半的顶级汽车会议。该会议主题为移动的未来,演讲嘉宾包括来自大众、宝马、梅赛德斯、戴姆勒、欧宝、雷诺、沃尔沃、倍耐力、舍弗勒和福特欧洲公司的CEO、业务发展董事、营销总监、首席设计师,等等,展望了汽车界的未来。以下是Jürgen记载的会议摘要,以飨各位。

汽车产业面临着巨大的挑战。未来十年,我们面临的变化将比过去一百年经历的更多更大。参加此次行业盛会,我们得以或多或少地了解到各大品牌在面临数字化发展挑战时,所采用的不同战略。

近五年来,以谷歌和苹果为首的科技公司逐渐将业务重点移向了移动出行和汽车领域。虽然这些汽车新贵未能参加此次盛会,汽车厂商们纷纷表示,他们不再是阻挡汽车行业发展的洪水猛兽,而更像合作伙伴的(确切来说是亦敌亦友)的关系。

很多演讲者提起,未曾料想会有如此之多的科技公司加入汽车生产大军 – 那些科技公司甚至正大光明地承认自己在殚精竭虑地设计及生产汽车,虽然最终目的也并不想追上传统汽车厂商的成就。传统汽车厂商们听到此话千万不要就此放松,正如戴姆勒董事会主席蔡澈在会上提出的:将来的问题将会是,,学得更快?

本次会议的主要话题是ACES,分别代表Autonomous driving, Connected Cars, Electric Powertrains and Sharing models。

 

A for Autonomous driving 自动驾驶

自动驾驶的征程已然开始。但要在全路况实现全自动驾驶,仍然“路漫漫其修远兮”。挑战是巨大的,要处理的数据也是巨大的,甚至在相关国家进行网络覆盖也会是个问题 -- 支持自动汽车至关重要的技术,需要至少5G的网络支撑。

汽车要实现自动驾驶面临的最大的问题,是驾驶者如何分配时间。只有回答了这个问题,厂商们才能更有的放矢地设计汽车内饰,布局沟通设备。未来学家Matthias Horx在此次会议中提到,六成的驾驶者,出于各种各样的原因,并不喜欢驾驶。对他们来说,自动驾驶技术不啻为天籁之音。Horx从精神层面上解释,将驾驶这回事交给汽车,并没想象中那么难。

 

C for Connected Cars车联网

汽车厂商们早已在车联网领域取得了长足进步。厂商之间的区别,也不再是能否在汽车里配备iOS或Android应用,而在于联网技术整合水平的高下。

像众多品牌一样,宝马的目标是以无缝的方式将诸多功能尽可能地人性化,让汽车更好地适应驾驶者。宝马数字化用户体验致力于推动消费者和商业价值,主要基于以下4个核心:

——核心业务差异化

——品牌数字化服务

——数字化频道管理

——接触豪车用户群

宝马收购了前微软工作小组,在公司内部致力开发开放式移动云平台,该平台又和微软云系统,亚马逊Echo语音识别系统,以及Mobileye的光传感器以及其它平台共同合作。该团队每隔6周发布升级产品。衡量这款产品最重要的KPI,是看驾驶者花多少时间使用这些APP。该系统建成后,在美国、欧洲和中国市场一经推出,用户数量立即呈几何形增长。

通过专属ID联到驾驶者,宝马得以招揽到四分之一的直接用户,通过移动设备或车载通信系统,以NPS或定性的方式收集用户反馈。这对市场研究人员来说算不算坏消息?

 

E for Electric Powertrains 电动汽车

关于电动汽车市场接受度这个话题,已经是老生常谈了,但事实上,消费者适应度并没有升高。建立相应的法律法规、降低产品价格、完善充电基础设施,提供性价比高、充电时间短、能长距离行驶的产品才能真正促进发展。在加州,许多倡导环保的公司,租赁使用电动汽车,无意中推动了电动车的发展。这些举措不日也将在欧洲市场出现。

德国汽车厂商们刚刚决定,在高速公路上投建更好的基础设施。此外,电池技术和容量的发展会是另一个讨论热点。继奔驰和特斯拉开始车用电池的自主生产,大众也紧随其后。

 

S for Sharing models汽车共享

现有的共享系统运行良好,贡献主要来自戴姆勒Car2Go(注册用户高达两百万)和宝马DriveNow。我们看到越来越多的共享形式在市场上出现,譬如在美国颇为常见的P2P共享,以及梅赛德斯新近推出的Croove-App。

有些与会者对“共享的未来”持不同看法。他们认为,汽车所有权仍然很重要,特别是长途驾驶途中。我们常说,不同的市场文化会孕育不同的驾驶习惯,可以预见将来的市场会有多种方向发展。

许多与会者还表示,自动驾驶电动车的高联网性能,如果只是将人们从A点带到B点,未免大材小用。这些汽车依然承载着驾驶者的情感因素,能够轻易地与其他车子区分开来。就设计而言,会根据市场需求,以及新技术和模块的不同,进行改进。如果改进成功的话,汽车技术包的体积将更小,这样,留给乘坐者的空间会越大,也鼓励更多自由的设计想法。

 

以上四个领域,互补互助,影响着汽车行业的发展。这些产品,解决方案以及服务环节中的用户体验,是检验品牌成功与否的关键因素。

ACES汽车的新生态圈也会影响汽车产量。每年,全球汽车的产量约为9000万台。相比较普通家用汽车,共享汽车的利用率高达3-6倍。但这是否同时意味着,汽车产量也会因此降低3-6倍呢?一些与会者认为未来最高的产量可能也只有6000万台,从而导致巨大的结构性变化。可以想见,未来的汽车产业会更为集中。

无论对厂商还是供应商而言,ACES都是极为关键的议题。舍弗勒、倍耐力、布伦博、哈曼等公司已经开始调整自己的商业战略,重新评估自身在价值链中的作用,并顺应数字化影响,改变业务。占产业价值量八成的供应商,未来还将与OEM合作,推动创新。

对包括Kantar在内的大多数公司而言,数字化的影响是巨大的。现在,这些公司都能通过分析当前的市场情况,了解商业模式,找出驱动因素,从而作出正确的结论。他们能否在当下转变,迅速化结论为行动呢?这是此次会议期间,多次被与会者提及的问题,这些与会者中也包括那些具有悠久传统和成熟文化的大型汽车厂商。

要做到这一点,确实任重道远。每个厂商的转变方式各不相同。一些厂商会自上而下进行转变, 另一些则选择从常规组织中剥离开来,以更小的规模投入生产,取得更快的进展。这个转变过程中,会需要许多具有创新能力的员工,企业可以通过培训,在企业内部进行招聘。同时,企业文化也需要转变。梅赛德斯 - 奔驰试图以自下而上的方式实现这一变化,而宝马则采取相反的方式。这个转变,是心态的转换,绝非易事。

汽车厂商们还需要学习的另一件事,是什么叫以消费者为中心。百年之后,消费者最终被确定为推动商业发展的决定因素。以前,厂商们全权放任经销商与消费者直接接触。但从现在起,厂商们应该担起这个责任,更多地与消费者进行面对面沟通,更好地倾听消费者需求。

“问苍茫大地,谁主沉浮?”决胜的关键在于谁能更快地get到新技能,行业“恐龙”又如何去繁就简,以灵敏的身姿与汽车新贵相拼。厂商们需要确定差异化领域,然后在非差异化领域进行合作,借鉴ABB收购HERE,进行详细地图和相关技术合作; 又或者与电动车合作,进行充电设施基建的经验。

本次议会中,除了ACES之外,还有一些其他的重要议题,譬如内燃机排放、氢燃料电池,以及商用车,等等,不一而足。

无论如何,战争打响了:想消费者所想,将硬件和软件无缝结合的厂商,才会成为最后的赢家。