TNS Nipo 汽车部门负责人, Vincent Groen

车联网技术造成空前的预期。这些预期并不仅仅来自于普通消费者。 相对来说,他们对车联网技术的诉求比较基本 -- 更为智能的导航设备助力出行,以及更为完善的信息娱乐系统,确保他们在路上仍能保持固有的生活方式。车联网技术的飞速发展,各大功能与APP的开发,早已解决了他们这一方面的需求。我们今天讨论的重点,主要源于那些斥巨资发展智能科技,希望把自己和其他品牌区分开来,并开拓多种收入来源的汽车厂商们。

乍看起来,车商们的战略计划很好很正确:购车者们热衷于车载技术,越来越多的消费者们视车联网功能为汽车购买的重要因素。如果消费者愿意的话,他们的实际使用信息将通过座驾不停地发送到厂商处,帮助厂商进一步了解车主的驾驶使用行为:譬如厂商可以通过数据分析,了解车主单独驾驶的频次 - 如果达到某一特定比例,这批车主将在换置汽车的时候,被推荐购买更适合他们生活方式及驾驶习惯的小型汽车;甚至,在他们偶尔需要大空间汽车费者组织家庭出游的时候,获得厂商提供的替代车辆,解决临时所需。这些信息的收集整理,能为车企提供可信有益的理由,和消费者建立更为紧密的联系,并在这个过程中增强信品牌价值,提高消费者信任度和品牌忠诚度。

当然,以上这些,都基于完美的假设。现实中,我们还是要考虑数据共享的隐私问题, 以及实际使用问题 – 很多车主甚至没有意识到他们的爱车配有车联网功能,自然也就不会加以利用。长久以往,低下的使用率可能会掩藏车联网技术能带给消费者的福利,最终逼得汽车厂商们叫停他们的计划。看到这里,你可能会觉得奇怪,消费者们何以前后矛盾 – 一方面宣称车联网是他们喜爱的功能,一方面却又任机会溜走?个中原因,根据我们的判断,在于沟通不畅,而且,这种不畅的沟通,发生在消费者把车驶离4S店之前。

那么,是什么导致了消费者对车联网功能知之甚少,且使用率低呢?消费者真的对这一科技不感冒吗?根据我们的了解,有的消费者确实是不了解车联网功能,而有的消费者却是觉得使用方法太过复杂,又无法获得4S店的专业指导。那么,要怎样做才能既实现制造商预期,又满足消费者需求呢?答案是简单,或者更精准一些, 简洁。

新车车主喜欢易于上手,且与自身生活方式相关的功能。制造商在低头创新之前,需要先弄清楚消费者对车联网功能的需求,以及这些功能的价值所在,而不是理所当然地认为消费者会自发自觉地理解这些功能的好处。对消费者进行普及教育,让他们意识到这些功能为他们带来的裨益,必会推动更多的消费者加以采用。同时,有针对性地进行营销 - 选择最易接受这一科技的目标受众,提供最合适他们也最具价值的功能,然后在购买过程时,由接受过专业培训的销售人员向消费者介绍这些功能,让消费者了解到这些科技将如何惠及他们的日常驾驶。这些专业培训,主要包括销售技巧、销售态度的转变,以及学会优先排序。

这些方式听起来好像老生常谈,但要做到并不容易。从消费者踏入4S店的那一刻,销售人员就应该实施有效的“消费互动”,以消费者能够接受的方式,有技巧地推广车联网技术。研究证明, 超过半数的车联网使用者都是在试驾过程中获得专业的功能解释。而那些没有得到类似演示的非使用者,往往认为车联网技术仅仅是个噱头。汽车厂商们完全可以通过基于驾驶者及乘客喜好的认知上,改善“消费互动” - 譬如,他们可以在试驾过程中,结合某些购车者的个性及生活习惯,强调车联网实时提供周边景点、商店、甚至体育赛事等相关信息的功用,和消费者建立更深的情感联系; 针对“科技型”消费者,可以从功能性角度出发,强调低油耗、与公交网络接驳等益处。现在,有许多厂家正在开发智能行程规划科技,向消费者推荐最为有效的出行方式(这些方式中有时甚至根本不包括汽车),Garmin也已经开发出多种交通联运APP,为驾驶者提供更为理想的“最后一英里”服务。

同时,更为直观友好的人机沟通界面,也将提高车联网技术的使用率。这些简便易操作的功能,只需轻轻一点即可实现,比起现有的提问回答、输密码之类的冗余方式,无疑更受消费者欢迎。

提高车联网科技的认知度、对消费者进行普及、设计简单友好的操作界面,无疑会更贴近驾驶者及其家庭的日常生活,提高车联网功能的使用率。而在使用过程中,汽车厂商们又能通过累积的数据做出分析,更好地理解消费者需求,开发更契合消费需求的产品,有针对性地开展营销。这就是我们所说的简单策略 - 一切设计以消费者容易上手为前提。当然这个策略也追求时效性,否则稍不留神,今天的创新就会成为明日黄花。当所有这些都实现后,各品牌之间的差异势必明显,厂商们也能在提供给消费者必需功能的同时,最终满足自身彻底变革商业模式的期望。