消费新时代,消费者的需求也快速更迭。年轻的中产阶级们,追求高品质的高端产品,追捧个性鲜明的品牌和独特体验。这种消费升级,不仅为时尚生活品、电子产品、文化产品带来了无限商机,也为汽车市场带来了更多机遇和挑战。

TNS新华信基于过去多年的研究经验,认为中国消费者对于汽车的消费观念,已经从低层级的功能化诉求向更高层级的情感诉求转变。按车型细分,我们可以将消费者归纳为三类:

SUV用户

80、90后是这一细分市场尤其是中小型SUV市场的主要消费群体。他们对汽车产品的需求,不再局限于动感的外观、良好的动力及操控性能,更希望爱车彰显个性、满足自己作为车主享受生活、追求乐趣的情感诉求。这群消费者更青睐一款价格适当的SUV车型,而非实用却耽于保守的三厢轿车。

豪华车用户

这些消费者更具经济实力,他们希望通过拥有产品获得身份地位的体现和社交圈子的认可,或者获得高级生活方式、独特品位的情感效用。豪华车消费者越来越看重品牌和车型产品的科技感及先进性。高科技含量的配置、具有未来感或科幻感的外观和内饰设计,都成为吸引豪华车消费者眼球的亮点。

特别是与互联共享、智能驾驶等相关的技术和应用,已经上升为豪华车消费者认知和需求较高的魅力配置。随着汽车和周边科技的快速升级和普及,这些应用会很快被消费者列入选择车型时的“必备”清单。

新能源汽车用户

追求先进科技、与众不同、领导潮流时尚成为新能源潜在消费群体共同的特点,而且环保意识在他们当中普遍存在。我们看到特斯拉Model 3以预售的方式开售36小时即完成了27.62万台的预定量---在中国市场,特斯拉的16家体验中心比网上预售提前一天开放预订,为获得提前提车的最好机会,消费者更是排起长队等候。

Model 3的热销,顺应了中国消费者对新锐科技及时尚的热切追求,而这些先锋者所代表的消费风向标,也将带动未来新能源汽车市场的发展。

电商的兴起,为汽车产品提供了更多的市场机会。根据阿里汽车事业部的相关数据,每天有3亿消费者在天猫上购物,其中1.2亿为车主,而73%的消费者是80及90后。

随着认知-体验-购买渠道的扁平化,消费者日益习惯了一站式/一键式的轻松体验和选购方式,也越来越倾向个性化选择。这种现象的产生,对于汽车的个性化和高端品牌,意味着更多的市场机会。

在接触和购买渠道方面,80、90后们不再满足于单一说教的电视广告和千篇一律的商场专柜,而是把更多的时间用在网络媒体和自媒体上,他们热衷网购、代购、海淘,乐于分享炫耀、互动评论。触动消费者的参与感成为品牌年轻化、时尚化的关键。

同样,信息和营销渠道的扁平化,也将缩短三、四线城市与一、二线城市之间的消费差距,促进三、四线城市的消费升级,激发更巨大的消费潜能。意大利豪车品牌玛莎拉蒂在天猫一战成名,便是一个极好的佐证。

可以说,这个时代为有准备的企业提供了百年不遇的平台。互联网带来的生活方式、消费习惯的深刻变化,消费者在现实和虚拟世界中表现出的多样化的“自我”,都决定了未来销售的主体将不再是汽车产品本身,而是一种令人向往的生活方式。

这些个性化的生活和消费主张能够为厂商提供更为丰富的消费者画像,提供更多商机。

但商机的到来,也往往伴随着压力:能否快速捕捉并响应这种消费升级变化,比以往任何时候都重要。这也就是为什么我们需要从现在开始将传统的消费者研究方法与网络大数据研究相结合,认清未来消费者的面孔。