持续创新、广告收入的增长以及云业务的发展壮大令谷歌重回2016年BrandZ™最具价值全球品牌100强榜首,该榜单由TNS新华信所属集团WPP和兄弟公司Millward Brown于近期发布。

谷歌击败苹果重回榜首,品牌价值增至2290亿美元。中国共有15个品牌上榜,但其中10个品牌价值缩水了。

谷歌的品牌价值大涨32%,达到2290亿美元。而去年的冠军苹果则下降到第二位,品牌价值下滑8%至2280亿美元。微软仍居第三,品牌价值增长5%,达到1220亿美元。Facebook(增长44%,排名第5)和亚马逊(增长59%,排名第7)则首次跻身10强。上榜100强总体品牌价值同比上升3%,达到3.4万亿美元。

BrandZ数据和分析显示,面对沉重的全球财务压力——包括中国经济增长的放缓,实力为最强大的世界顶级品牌度过了平稳的一年。然而,也有一些品牌实现了引人瞩目的增长,谷歌、亚马逊和Facebook就是其中的突出代表,它们大力开拓创新,并且让消费者在品牌体验中体会到了它们的创新成果,从而取得了可观的品牌价值增长。

BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现*(根据凯度零售、凯度消费者指数和彭博的数据)以及根据消费者研究获得的品牌贡献值(Brand contribution index)。通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中,有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。

腾讯依然是上榜的15个中国品牌中排名最高的品牌,其品牌价值上升了11%达到了849亿美元。但它仍然未能挤入全球前10名,继续停留在第11名。

总体来说,2015年对于中国品牌是较为艰难的一年:

>> 上榜的15个品牌中只有四家的品牌价值增长了,10个品牌下降了(新入榜的茅台没有年度比较数据);

>> 银行和石油品牌受到中国经济增长放缓和全球油价低迷的影响很大;

>> 哪怕是科技品牌,它们的品牌价值并不是一定增长的。阿里巴巴(分类是零售品牌)的品牌价值下跌了26%,而百度蒸发了27%。

但中国品牌的表现也不乏亮点:

>> 中国上榜品牌比去年增加了一个:茅台和京东新入榜,中国电信跌出了全球前100;

>> 京东是全球品牌增长速度第五快的品牌,一年间上升了37%;

>> 华为是全球上升速度最快的B2B品牌,亚洲价值最高的B2B品牌。它在全球B2B品牌中一枝独秀,因为该品类的总品牌价值下跌了5%,而且20个B2B品牌中(包括微软,IBM,SAP,埃森哲等)有15个下跌;

>> 新入榜的茅台成功地转型,成为了富裕中国消费者眼中与朋友聚会时应该喝的酒类品牌,而再只局限于与官员的商务宴请活动里;

>> 共有16个新兴市场品牌上榜,中国贡献了其中的15个(唯一的非中国品牌是印度的HDFC银行)

 

在全球层面,颠覆是去年最大的趋势。品牌不断地通过提供新的业务来挑战行业的现有格局,它们所运用的手段和战略已经不再局限利用数字技术而已。各品牌围绕消费者的需求和愿望建立了多维度的生态系统,它们采取的战略往往是多元化经营,向新的品类拓展。亚马逊建立了自己的物流网络,让独立承包商承揽物流业务,从而能向消费者提供灵活的一小时送达服务。它还着手制作自有内容。脸谱网(Facebook)则开始主流新闻媒体发表原创内容以保持会员活跃度。星巴克(增长49%,排名21)以一款“一触即付”应用程序进军电商领域,提供更多的冷饮和小吃,此外还推出了啤酒和葡萄酒,以吸引更广泛的消费人群。

The Store WPP欧洲、中东、非洲区和亚洲区首席执行官David Roth称:“无论哪个行业,赢得成功的都是那些勇于挑战现状、在业务模式和经营思路上大胆突破的品牌。它们凭借强有力的创新撼动着其他产品类别的固有格局,这种创新并不局限于开发新产品或新技术,而是从更广泛的角度转变服务的提供方式、改善消费者体验或改变某种业务模式。这些品牌拥有强大的品牌实力和可观的原有业务平台,能快速有效地实现跨行业拓展。”

>>全球品牌前十名

本年度BrandZ 100强研究的重要趋势发现包括:

>> 强势品牌业绩表现领先市场。BrandZ最具价值全球品牌100强榜单的上榜品牌财务业绩始终优于其他品牌,因而创造了丰厚的股东回报。

>> 颠覆是价值增长的催化剂。所有实现价值增长的品类可以分为两类:要么有在独特性和消费者相关性方面表现突出的新品牌强势崛起——如Under Armour和维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)在服装类别(增长14%)引发的震动;要么该品类作为一个整体为了顺应新潮流而创新进入了新的层次——如成功迎合了全球健康食品需求热潮的快餐品类(增长11%)。

>> 创新是品牌价值增长的主要推动力——但这种创新必须是消费者看得见、摸得着的。在创新指数上得分最高的品牌在BrandZ 100强榜单11年的历史上间品牌价值增长最快。然而,要想让创新成果对品牌价值产生影响,就必须让消费者在体验品牌时能清晰地感受到:成功让消费者“感受”到创新力的品牌增长速度比其他品牌快九倍。在这方面,迪士尼(排名19)和帮宝适(排名37)就是两个好榜样。

>> 服装是品牌价值增长最快的产品类别,增长14%达到1140亿美元。追求更好的功能成为了服装类别的重要趋势,耐克(增长26%)和 Under Armour(新上榜)等品牌推出了专业高端产品线,服装里整合了心脏监测器等技术应用,并将运动服装与免费应用程序结合在一起,以提供全方位的消费者体验。

>> B2B类别充斥着能干的企业和低效的品牌。与B2C品牌相比,B2B品牌在很多人眼中具有更强的责任感、提供了更好的工作环境,而且投资价值高、经营稳定可靠,但它们却不像B2C品牌那么引人关注或充满活力。B2B品牌实际上是极具创新力的;要想相应树立起创新的品牌形象,就必须开展有冲击力且与客户高度相关的品牌传播活动。SAP(排名22)和Adobe(新上榜,排名100)就是在客户当中成功塑造了创新形象的B2B品牌。

>> BrandZ排行榜本身也在被颠覆。2016年100强榜单中从首期榜单发布至今,依然还在榜上的品牌有54个,将近一半(46个)品牌都是在该榜单2006年创立之后才上榜的。这表明强大的品牌能长久维系自身的价值,也说明新品牌完全有机会打破现状、成功上位。

>> 强大的情感联系有力地推动了本土品牌的发展。本土品牌能清晰地洞察当地消费者的需求,从而不断抢占本地市场份额,还能依靠更出色的产品功能和市场营销在本国之外的市场逐渐赢得一席之地。例如,华为(排名50,增长22%)迅速走向全球,从苹果和三星中夺取了可观的市场份额。

 

Millward Brown BrandZ全球总裁王幸评论道:“100强榜单中表现最强劲的品牌运用创新手段延伸了自己的品牌,并向新的品类不断拓展,从而提升了品牌渗透率,更深入地走进了人们的日常生活。不过,其中也是存在风险的:这会模糊品类之间的界限,令品牌难以界定自己的身份,让消费者陷入困惑。清晰地定义品牌的定位和目标,并准确地向消费者传达这些信息对于打造一个强大、独特的品牌将起到前所未有的重要作用。”

编辑提示

BrandZ的候选品牌必须是上市公司。华为虽然不是上市公司,但因为它定期公布经审计的财务报告,因此也有资格入选。

“BrandZ最具价值全球品牌100强”是WPP集团委托Millward Brown Optimor开展的一项调查,现已进入第11个年头。这项调查不仅对各家公司的财务和业务绩效(使用来自凯度零售、凯度消费者指数和彭博社的数据)开展缜密分析,并估算出品牌在带动业务收入增长、增加企业市值方面产生的价值,还独树一帜地就全球数千个“面向消费者”和“企业对企业”品牌对全球300多万消费者进行采访,据以衡量品牌价值。品牌的消费者认知度是决定品牌价值的重要因素,因为品牌是业务绩效、产品交付、定位清晰度和领先优势的集合体。榜单的排名考虑了地区差异,因为即使是真正的全球品牌,品牌贡献的衡量方式也可能存在重大的国别差异。