TNS新华信 汽车研究总监 刘子扬 

豪华汽车品牌,就像其他任何一种汽车生产商一样,在中国市场开始一场“淘金热”。 2012年到2013年的22% 的增长率,保证了任何可能的知名品牌不仅在市场可占一席之地,而且在进一步稳固市场地位 --- 尽管有GDP增幅减缓的不良预期以及限购的政策的存在。正如今年北京汽车展所示,大多数品牌靠不断增长的生产线来保持并增长市场份额,并保证了吸引下一拨首次购买豪华汽车的用户的切入点。但是对一个竞争日益激烈的市场来说,关于如何管理其产品组合以及管理品牌,现在到了实行精准战略布局的阶段了。

进入中国市场的队伍在增长
中国的豪华汽车市场现在正被三大德国品牌“奥迪、宝马和奔驰”主导,占75%的市场份额。但是,挑战者正在逐渐加入进来。雷克萨斯、路虎、沃尔沃和凯迪拉克已经打进中国市场。去年在上海车展,红旗重振旗鼓推出了L5豪华轿车,而福特也在今年大举振兴林肯品牌。

与品牌种类一样,豪华汽车的车型也在全方位地迅速增长。当我们将数目不断增长的本地化的车型,作为一个备选方案提供给购车者,豪华汽车的竞技场变得更加拥挤。本地化的车型,如奔驰GLK、宝马X1、奥迪Q3和凯迪拉克XTS,已经帮他们的制造商避免了很重的进口关税,同时潜在地吸引着对价格更加敏感的买家。

处于一个拥挤的市场,需要差异化战略
豪华品牌的激增,乍一看好似市场强健的一个信号。但实际上对于汽车生产商和消费者而言这增加了巨大的挑战。豪华汽车购买者需要更多的考虑时间来做抉择,因为纵览比较所有的可购产品的过程,正变得异常地复杂。与此同时,给市面上所有的车型在车行展厅找一个空间展示,也让豪华汽车代理商们勉为其难。而这些分销渠道方面的挑战还只是开始。

制造商面对的另外一个挑战可以说更加艰巨:在激烈的市场竞争中,将豪华汽车品牌差异化,面对的困难十分巨大,特别是当中国的汽车买家在第一次购买的时候,面对着如此眼花缭乱的车型选择。传统而言,汽车制造商总能够成功地将自家产品与竞争者产品区分而脱颖而出:宝马有后轮驱动,奥迪有quattro全时四轮驱动系统,保时捷有后置发动机。但是,由于每一家制造商的产品组合正在不停增长健全,使得将产品差异性保持下去更加有挑战性。

产品组合精准战略的时代
豪华汽车品牌在中国市场的成功越来越多地取决于他们实施更加精准的产品组合发展战略。他们需要将车型区分优先顺序,同时,必须将可以实现最多销售量--也是最多利润--- 的分销渠道和促销放在优先位置。

豪华汽车品牌如何优化产品组合来达到可持续发展,并且通过品牌差异化来保护市场份额?这里是三个重要步骤:

  1. 围绕功能上和情感上需求的全面理解,实行产品差异化战略
    品牌商必须探寻汽车买家如何将情感需求和社交形象、汽车品牌功能效应结合在一起,而且他们必须优化车辆和产品特色,来加强这个结合。
  2. 多层次地优化产品重要性顺序
    为了最有效率地利用资源,品牌必须决定哪一个车型能够最有效地树立品牌差异性,来支撑总体的宣传战略;还要决定哪一个车型需要在代理车行中作为展品出现,或者作为试驾车型,来支持前线的销售活动。这或许要给车辆融进不同的角色:高档车型来吸引重要车辆买家;而在中国相当大一部分的首次购车顾客中,入门级别车辆或许能成为最强销售来源。
  3. 迎合中国顾客的品味和喜好
    同其他市场相比,中国汽车车主有着不同的驾驶环境和不同的路况,因而形成了不一样的驾驶习惯。最重要的是,对于拥有和驾驶车辆方面,他们相对地很大程度上缺少经验。这样一来,他们对选择豪华汽车的特征方面,有着非常不同的期望;而为之付款时,也有着不同程度的购买决心。很多汽车豪华品牌已经在中国建立设计中心,来理解和迎合中国汽车购买者在内饰和外饰的品味和喜好,例如奥迪、宝马、沃尔沃和路虎已经开始投放了长车轴的经典豪华车型,来吸引中国的驾驶者。

现在,真正的豪华汽车品牌战役已经打响
在所有这些方面,豪华汽车品牌背后的生产商必须确定他们既定的全球定位和当地现实情况之间的差距。他们必须确定实施品牌差异化的明确指导方针,达到他们寻求的本地定位的效果。但是,这些战略也需要足够灵活,以便理解和适应当地市场。由于品牌要力争在中国市场建立新的、适合市场行情的定位,我们即将见证一个极具活力的汽车市场上最令人期待的时代之一。