TNS亚太汽车研究领域董事总经理  圣哲荣

一直以来,中国客户购买豪华汽车所关注的更多的是"表现自我"而不是"宠爱自我"。现在,"表现自我"的形式也开始改变,而品牌要跟上这些改变的步伐,需要作出正确的战略选择。

就在不久之前,拥有汽车就是地位的象征,而豪华汽车购买者并不需要为了引人注目而作出与众不同的选择。和其他奢侈品类一样,通过座驾表达身份的关键是做出与其他成功人士一样的选择;选择越相近,它传递的信号就越明显。

然而,中国豪华汽车领域最近的发展表明,这种情况正在改变。

展现品味,而不仅仅是购买力

中国豪华汽车购买者所面临的选项数量正呈爆炸式增长,这是因为豪车购买者们在选车时的心态发生了微妙的变化,他们希望豪车能更好地表达自己的个性。新一代的中国富人并不满足于按部就班地通过购买豪车来往自己身上贴上千人一面的富豪标志。车主们希望通过自己对车的选择展示自己在细节方面的讲究以及深厚的专业知识。它们正变得和通过拥有豪车来证明自己的经济实力一样重要。豪华汽车品牌面临的挑战是一方面要支持车主的自我表达,另一方面不能丢失自己在大众眼中奢侈品牌的地位。毕竟,如果你选择的品牌缺乏让人仰视的奢侈地位,那么个性化的努力就成了无本之木了。

看得到的差异化才有价值

西方汽车品牌已经习惯于把豪车买家当作汽车行家来对待,并通过微妙的、技术上的改变来满足购买者对个性化的需求。然而,在中国,不能直接看到的技术创新(例如能产生更大马力的小型发动机)还未成为汽车购买者的考虑因素。品牌的推广卖点必须涉及驾驶体验中能直接感受到的要素。豪华车买家用来展现个性和专业知识的特征必须是车辆上对他们自己和他人来说都一目了然的东西。

TNS在这方面总结了两种战略路线。

"意式特浓咖啡(Espresso)" 战略
第一种战略可以被描述为"意式特浓咖啡(Espresso)" 战略。法拉利在中国通过使用这种战略获得了相当大的成功。精心呵护分销网络,永远按照"比市场需求少一辆"的原则销售,并根据本地市场的需求作出细微调校以定制中国限量版。法拉利品牌所代表的稀缺性确保了驾驶法拉利就是一种个性的表达、一种固有的独特的驾驶体验。同时,限制法拉利在车型种类和驾驶体验种类两方面延伸的广度,确保了所有法拉利驾驶者都知道她代表着什么。一个得到如此精准的管理的品牌拥有很强的品牌心理力度(power in the mind,指人们对某品牌的感觉),而这部分归功于她知道如何控制她的品牌的市场力度(power in the market,指外部因素,像价格、购买容易程度等)。

"星巴克"战略

继续沿用咖啡的比喻,我们可以把通向个性化的第二条路线描述为"星巴克"战略。在这种方法中,品牌向购买者提供较为广泛的型号,他们能够通过选择最适合自己的生活方式的配置来表达自己的个性。买家可以像选择拿铁、美式咖啡和摩卡奇诺一样选择奔驰GLA、CLA和CLS猎装版,或是宝马的运动型轿车和SUV。

然而,让奢侈品购买者选择他们自己对品牌的体验也会带来一些风险。大范围延伸可能会模糊品牌本来精准的定义。保时捷的卡宴和Panamera在中国已赢得相当可观的市场份额,但其在中国对品牌的管理必将与在西欧和美国不同。保时捷围绕其著名的911跑车和在各项耐力赛中的传奇表现所建立起来的品牌故事在中国所引起的共鸣远小于美国和欧洲(在中国,汽车购买者对两座跑车的需求明显小于美国或欧洲市场)。这就决定了该品牌在中国的管理需要创新和微调。

迄今为止,上述豪华车品牌都较好地管理了自己的产品组合,并且保留了自己品牌的DNA。如果星巴克式战略要获得长期成功,他们必须继续这样做。

平衡品牌特征和知名度

目前,对于中国豪华车市场而言,没有比广泛的品牌知名度更重要的了。身份地位的展现完全依赖于别人知道你所驾驶的是多么独特尊贵的汽车。随着市场的发展,保持住知名度的战略将越来越决定品牌的命运。随着豪车购买者日益寻求个性化的车辆来表达自我,汽车公司需要更加精准的品牌管理才能不迷失自己。