TNS新华信 董事长 林雷

关注并改善顾客关系是解决的根本,即时刻关注顾客与品牌、经销商的紧密程度,包括他们的满意度和对经销商的喜好程度

随着市场竞争的加剧,厂商对于经销商管控力度的加大,经销商自身对服务理念认识的加深,促使他们不断改善店内工作,终端消费者也感觉在经销商处体验到的服务已经远远好于前几年。

但我们仍然会听到这样的声音: “我对他们(经销商)挺满意的,但你说下回还要不要再来,那只能到时再说了,可能就不来了?”. 新华信最新研究也显示出,最近两年内售后市场顾客流失率呈逐渐上升的趋势,某些知名品牌流失率竟超过了50%。这也验证了一个基本概念,即满意的顾客不等于忠诚的顾客,满意度只能是影响忠诚度的一个重要因素,但不是影响它的唯一因素。

到底应该怎样做才能真正留住顾客呢?

我们认为关注并改善顾客关系是解决的根本。即时刻关注顾客与品牌、经销商的紧密程度,包括他们的满意度和对经销商的喜好程度。紧密的顾客关系可以形成重复购买、交叉购买和新顾客推荐,最终为厂商带来持续、稳定的收入。

那么,怎样才能了解清楚顾客与厂商/经销商的关系是处于紧密还是一般呢? 新华信认为可以从以下三个核心层面进行研究梳理:

首先,要明确现有顾客群的状态,即顾客关系是强还是弱,忠诚者、摇摆不定和即将流失者,哪类人群比例更高;并且需要设定改善工作的目标值。
根据顾客的满意度以及对厂商/经销商的喜好程度,可以将顾客群划分为三种类型:忠诚顾客、摇摆不定和即将流失顾客。我们的工作目标是尽可能将那些即将流失和摇摆不定的顾客转化为忠诚顾客。为此,我们需要设定阶段性工作目标值,即有特征的顾客关系值。以此来监督检查改善工作开展的效果。

其次,需要找到顾客流失的方向,分析造成流失的原因,探寻保留顾客的机会和方法。

明确了哪些顾客是我们工作的目标后,接下来我们需要了解清楚他们有可能流失到哪里去,即流失到哪些竞争对手那里,并从中区分出对我们威胁最大的竞争对手。继而分析这些竞争对手中,哪些是我们有机会有潜力来开展工作赢回顾客的,哪些是我们机会很小应该放弃的。具体应在哪些方面开展工作才能赢回顾客呢?毫无疑问,应该在顾客看重的方面提供优于竞争对手的服务,而不用面面俱到,这样才能使我们的工作事半功倍。为此,首先需要了解顾客在选择、决策过程中看重哪些方面,比如:是服务人员态度,还是等待时间。与竞争对手相比,我们在这些方面做的是否足够好,足够让顾客满意不至于让他们流失。另外,还要关注每个顾客的具体特征,比如他们的生活环境、行为特征等,以便清楚了解每个顾客可能流失的原因。

最后,明确工作方向和重点。

综合以上了解掌握的信息,我们可以制定出一套切实可行的行动方案。这里面既要考虑那些对提升顾客忠诚度影响最大的地方,也需兼顾竞争环境中顾客看重的方面。
我们将这套研究方法定义为“顾客忠诚度优化模型”,通过它,可以有效帮助厂商找到那些不太忠诚的顾客(摇摆不定和即将流失者),理清他们即将流失的方向和原因,明确我们的风险(最大竞争对手)和赢回顾客的机会,继而找到工作方向和重点。据此可以帮助厂商打造一套有竞争力的服务体系,使其能够有效地保留住顾客,打败竞争对手,从而驱动利润增长。