TNS新华信 董事长  林雷

根据新华信一项网络调查显示,目前在90后大学生中,72%已有驾照,并且7%的大学生有自己专属的汽车。90后们购物冲动、消费开放,并逐渐掌握家庭决策话语权。他们虽实力有限,但潜力无穷,是成长中的消费新贵。研究90后对于未来汽车企业品牌和产品布局有着战略性的意义。

90后是“娱乐至上”的一代,他们“爱玩”,并乐意为“好玩”买单。

在自行车文化下长大的70-80后心目中,车曾经是一个梦想,是“一个家庭成员”、“一个工作伙伴”或“一个代步工具”。而汽车文化下成长的90后,汽车却意味着一个“快乐的玩伴”、“有趣的朋友 ”。产品角色的不同,要求我们做品牌和产品营销工作要突出“好玩”。

沟通方式要“好玩”

新华信研究显示, 70、80后更看重品牌的档次,90后更关注品牌的“个性”以及与自己的关联。因此与90后沟通,切忌“一本正经”,平等轻松幽默的方式才能吸引他们。过去,汽车厂家总是设法将品牌形象与梦想、成就、责任这些高高在上的内涵相关联。相对于这样“高格调”的单向说教,90后偏爱更加草根的对话方式。他们比任何一代都更关心自己的感受和被关注程度,喜欢表达自我,乐于参与,也是“反馈饥渴的一代”,他们总是求点“赞”,希望品牌和产品有助于自我个性的表达。 这意味着品牌需要通过更趣味性的、更感性的、体验式互动性的营销活动,为他们提供参与的机会、分享和“秀”的话题。

比如可口可乐去年结合时下年轻人的网络潮语,推出印有二十几款不同昵称的“快乐昵称瓶”,例如“小萝莉”、“小清新”、“纯爷们”、“神对手”、“快乐帝”等等,轻松幽默,充满生活气息,直接戳中了90后的兴奋点,增加了他们的购买、分享的社交乐趣。今年宝洁发起的“我的青春不着调”系列主题活动,放下身段,顺应90后钟爱的语言风格,主打自黑+卖萌,与90后零距离互动,在social平台获得了上万的转发评论次数和3亿多阅读量。这些成功经验都值得汽车行业借鉴。

沟通平台要“好玩”

在传统媒体平台以外,我们更要关注90后的独特生活方式。比如,百度移动数据显示,超过九成的90后每天都会玩手机游戏,超过四成的用户每天玩至少1个小时以上,有21%的用户每天玩游戏时间甚至超过2小时。品牌进入90后的“游戏人生”有着极大的沟通机会。

比如长安福特在2010年9推出《福特赛车经理游戏》,作为中国市场“游戏跨界营销”的第一个汽车品牌,之后亦陆续推出《组装福特越野》、《福特赛车拼图》、《福特车竞速》、《极品飞车:宿敌》等等,用丰富和新颖的手段,给年轻消费者带来精彩不断的体验。而一个游戏爱好者,不仅会去搜集各式跑车的资料,更会去深入了解这个品牌背后的故事。

最后,产品要“好玩”

90后是自我意识和个性化最为强烈的一群年轻人,他们向往围绕自己的兴趣和喜好建设的生活。据新华信调查显示,对于使用的产品,67.7%的90后声称“我喜欢变化,讨厌一成不变”,同时 43%的90后选择“我喜欢与众不同”,其比例远高于70、80后。与此同时,他们视野开阔、汽车知识丰富,是一群DIY动手能力最强的用户。对于车企,这意味着在产品设计之初,需要给他们预留更大的DIY空间。

近几年一些厂家开始尝试购车时的DIY定制搭配,为追求个性时尚的城市新生代群体提供个性车身拼色、内饰拼色、配置包等多种个性组合方案,取得了良好的市场效果。