汽车工业掘金4.0时代,汽车企业在生产制造自动化、流程管理数字化、企业信息网络化、智能制造云端化的背景下,在细分市场激烈竞争与经销商盈利能力持续下滑的环境下,如何保障渠道的稳定性,并实现品牌力的提升,是汽车企业的重要课题。

新华信研究发现,自2012年汽车行业步入稳定发展的新阶段以来,经销商满意度调研,这项在过往阶段没有被充分重视的工作,由汽车厂商最高管理层发起,并得到了持续的实施与优化。
对经销商而言,订单与需求不匹配、无法确认车辆到店时间、金融支持不足、配件在途状况不明确、精品不匹配客户需求、市场活动内容不符合当地习俗等等这些可能存在的问题,将直接影响经销商客户服务能力和盈利能力,但又难以得到良好解决。

而汽车企业通过持续的经销商满意度调研,可以对影响经销商客户服务、日常管理、盈利能力、合作关系等问题进行客观反映、系统总结、有计划地改进,进而优化对经销商的管理、支持与合作。

根据新华信协助汽车企业实施经销商满意度调研工作的经验来看,经销商满意度调研工作可以从目标梳理、内容梳理、调研实施、分析总结、后续工作优化等五个步骤来实施。
 

  • 目标梳理
    首先,汽车企业需要梳理开展经销商满意度调研的目标,如从时间角度看,经销商满意度调研的目标分为现状评价与未来预警;从调研内容的深度来看,可以是定量的分数评价或定性的原因分析。
  • 内容梳理
    从业务角度看,经销商满意度调研通常可分为新车销售、售后服务、市场营销、网络发展、网络管理、区域管理等模块。从管理角度看,经销商满意度调研可对产品力、营销力、品牌力等方面进行分析考量。不管从哪个角度,经销商满意度调研的核心内容将都将围绕产品质量、物流管理、返利政策、金融支持、市场营销、网络发展、网络管理、区域人员沟通等方面展开。
  • 调研实施
    经销商满意度调研实施的调研方法包括定量调研与定性调研,调研对象为经销商主要管理岗位。 
    通过定量调研,可以获得经销商对汽车厂商各项管理的满意度分数评价,具体方式可选择电话调研、在线调研等形式。通过定性调研,可以深度挖掘满意度低分指标并了解经销商愿景,具体可采用电话访谈、面对面深访等方法。汽车企业可根据研究需要及成本等方面考虑选择。
    经销商满意度调研选择的调研对象,通常为经销商中高级管理岗位,例如总经理、销售总监、售后服务总监、市场经理、客户关系经理、财务经理等。他们对汽车企业的各项管理较为了解,且具有直接感受。
  • 分析总结
    在经销商满意度调研实施结束后,首先需要输出满意度分数的定量结果,再根据满意度分数,对低分项进行深度分析,挖掘具体原因。最后制定改善计划,包括汽车企业内部管理优化以及汽车企业对经销商的管理优化。

从新华信辅助汽车企业实施经销商满意度调研的过程中,我们真实地看到汽车企业的管理发生了良好的变化,例如,针对经销商订单满足率偏低的情况,汽车企业新增了期货订单,经销商通过预付一定比例的车款,就可以预订所需要的车型,这对于经销商盈利能力的提升起到了重要作用。同时,汽车企业在其他方面,例如物流效率、区域人员与经销商的沟通等方面也得到了显著改善。

为确保经销商满意度调研达到预期效果,新华信认为需要对几项重点工作进行良好把握。

  1. 调研体系搭建:该项工作是前期最重要的工作,调研公司与汽车企业需要对调研体系结构、指标、权重等进行详细沟通,确保体系设置符合厂商的组织架构、业务模块等特征。
     
  2. 调研问卷设置:根据调研体系,设置针对经销商定量调研的问卷,将每个指标转换为每个问题。该项工作的重点是每个问题都需要主旨明确,易理解,忌含糊、不明确。
     
  3. 调研实施:在定量调研中,若选择电话调研方式,访问员的表述清晰与解释准确将直接影响着调研结果的准确性;若选择在线方式,题目表述的清晰、易懂最为关键。在定性调研中,对经销商深访时,调研人员需要实时从经销商表述的大量信息中甄别有效信息(关键性问题),并针对关键点追问出具体的原因,了解经销商对于该问题的期望。
     
  4. 分析总结:此阶段的重点是对弱项工作的梳理与原因分析,特别需要考虑区域特征因素,且需要对同一问题的多种表现描述清晰。改进方案则需要突出紧迫程度与难易程度。
     

在新兴商业模式颠覆传统商业模式的今天与未来,在汽车工业新阶段的发展中,汽车企业都可以通过经销商满意度调研握紧渠道方向盘,以实现品牌与渠道的互利共赢与长久发展。