还想依赖传统的汽车营销手段吗?90后消费者根本不吃你那一套。

新生消费势力的崛起真快,你方唱罢我就登场,转眼间90后已经跨过24周岁。于是一股汹涌的90后消费浪潮正在迎面而来。

根据某品牌新上市小型SUV的首批购车者数据,90后消费群体居然超过了27.47%,这不禁让厂方大呼意外,但是这个信息只是启幕。在后续的消费意见分析中,厂方分别邀请了70后、80后、90后三组消费者对车型的外观、内饰、配置、广告进行评测,在独立进行的讨论中,70后组、80后组、90后组分别形成了自己的结论,同时在70后与80后混合讨论中,两个年龄段的消费者所持观点也依然泾渭分明,你不认同我、我也不认同你。但在80后与90后混合讨论中,却发生了巨大的变化,很多80后放弃了原先的判断转而支持90后的观点,使得80后与90后混合组与90后单独组最终得出了高度相似的讨论结论,90后在对其他年龄群体的观点影响能力上表现出了让人惊讶的穿透力。

一方面,所占比重已经不容小觑,另一方面对其他年龄段的消费群体的决策行为拥有着巨大的"感染力"和"感召力",在汽车企业面前,90后不再是一群可以置之不理的黄毛小孩,而已经成为一道需要去直面的营销难题。

根据这个品牌的调研,与70后、80后不同,90后在购车、用车、养护等环节上表现出鲜明差异的消费行为与决策心理。以购车为例,70后、80后在成交前一般会去4S店六七次以上,以便实地充分地去了解车型的产品信息、性能体验、优惠力度以及经销商资质背景,而90后在成交之前一般只会去4S店一到两次,大量前期的信息获取,都通过网站视频、论坛讨论、微信朋友圈、百度空间、QQ群等在线工具来完成。把这个特征说得再通俗一点,也就是说,对于一个70后购车者4S店可以有六到七次的机会来促成成交,而90后购车者你只有一两次机会,而且在未与你碰上面之前90后大量的决策行为其实已经基本形成,这也正是O2O对传统的业务模式带来的新挑战。

而在用车方面,也同样表现出90后独树一帜的消费心态。时下热门的第三方上门保养,比如卡拉丁、博湃、e保养等,三个年龄段的群体在"是否听过过第三方服务商上门保养"、"是否了解这一新形式的上门保养的具体过程"、"是否愿意尝试"、"是否认可上门保养收取与4S店基本一致的定价费用"等角度,90后表现出数倍于70后和80后的知晓度、了解度、接受度和认可度。特别是70后和80后对上门保养的知晓度都在20%以下,而"从小挂在网上长大"的90后对这些新鲜事物的知晓度却接近半数。其他方面,像对车辆的保养知识、维修操作步骤、质保法规和对4S店的依赖感等角度,90后也表现出远远高过70后和80后的专业与理性,这就意味着4S店面对的这一新的消费群体是具有更高独立决策能力的群体,因而在信任感的建立上必然面临更大的考验。

正如中国逐步地跨入汽车社会的过程,一方面是汽车普及的过程,另一方面也是有车历史、用车经验不断累计的过程。汽车对于70后来说还是个奢侈品,对80后来说已经蜕化成大件耐用消费品,对于90后来说则成为了这个年龄群体实现个人价值的工具或装饰。面对着这样的新消费势力,主机厂如果不能加以适应,还是沿用原有的传统业务流程和营销思路来开展工作,那么有朝一日被拥有互联网换位思维的颠覆者砸掉手中的饭碗则将是件难以避免的事情。所以,90后来了,你准备好了吗?如果还老生常谈,新兴人群根本不鸟你!