去年的3.15晚会上,央视报道了一些4S店不诚信的行为。整个报道中涉及到的不诚信行为,主要包括小病大修、以换代修,以及购物推销(虚报故障)这三种情况。之后,各大媒体竞相传播,4S店变身“黑店”。

央视调查记者22次进入4S店进行维修,其中小病大修16次,比例高达73%。难以想象4S店这种伴随着中国汽车市场发展的主要销售形式,在维修方面居然存在如此严重的症状。风暴过后,我们开展了极具针对性的神秘客调研(包括经销商神秘暗访和车主信任度面访), 一探究竟。

这次经销商神秘暗访调查的焦点,主要围绕小病大修、以换代修、过度推销,以及配件假冒等四个方面。调查结果显示,以初次到访顾客身份进入4S店,维修后由专业机构鉴定存在使用假冒/旧件的比例是8.3%; 估价估时过程中,小病大修/以换代修等夸大维修程度的比例是6.7%; 而过度推销和假报故障行为发生的比例是2.4%。但这些结果远未达到央视报道的程度。调查同时显示,在综合维修厂、连锁维修店、养护品快修快保店、个体维修店等其他售后业态中,发生这些行为的比例远高于4S店。

从维修的规范程度上来看, 4S店的服务方式还是值得信任的。这些事实真相也在社交媒体如朋友圈中得到广泛传播,但毕竟对消费者影响有限。

为了了解消费者的看法,我们同时开展了消费者信任度调查。在调查中,消费者在店里遇到不诚信经历,在4S店的比例是25%,非4S店是36%;对于过度推销,消费者在非4S店有此遭遇的比例是20%,在4S店约13%;对于使用假冒伪劣配件方面,调查的消费者在4S店未有过此遭遇,而在非4S店有此遭遇的比例达到13%。这个结果也从另外一个方面验证了4S店的规范性具有一定保障。

上述调查中显示了令人吃惊的结果:在4S店和非4S店,车主对维修保养服务的信任程度相当。在调查涉及的十几个主流品牌中,几乎一半的品牌车主对4S店售后服务的信任度在非4S店之下。具体到消费者对报价收费、维修作业、维修质量、促销宣传、保修索赔各环节的评价,在维修作业方面,4S店的车主信任度是高于非4S店的;在维修质量上,消费者对双方的信任度是一样的;但在报价收费和促销宣传上,消费者似乎更信任非4S店。

那么,问题就来了:厂商过去做了大量的工作去规范经销商服务、提升客户满意度,可是客户并没有完全信任4S店,这到底是怎么了?

对厂商而言,有两个方面的思路必须要转变。

更注重服务的品牌传播

当前服务品牌营销极度欠缺,应营造并传递经销商的规范形象,消解消费者的偏见和负面认知。一些企业只是做了声明,并未正面地去传导或树立4S体系的服务形象,可见服务营销仍是比较薄弱的环节。

加强与消费者的价值感沟通。

消费者沟通环节中还有很多细节需要开展,应催发消费者对价值的感受和价格的认可,用“高质高价”突破价格困局。

也许厂商在产品出现质量问题时,会邀请很多的客户参观主机厂、生产线、生产工艺,但很少会组织4S店的参观,让客户了解它的服务操作规程、维修工艺、比较与非4S店之间的质量差异,等等。尽管现在很多4S店访问量也很高,但不可能做到每一位客户都能带到维修车间去参观讲解。这时这时需要选择那些有可能会离开的客户,并且管理这些客户。

更多有关4S售后服务信任危机调查的详细资料,请与我们 联系。