时代决定行业。中国说到底还身处粗放型发展的阶段,很多看似有用实则无益的行为被日复一日地进行着,消耗资源,也占用机会。

譬如,在汽车调研领域,很多效用低下的方法还在被延续使用着,没有发挥出应有的价值。以B2C为例,无论是在对消费者期望的挖掘、需求的掌控、对接触或使用评价的了解、还是对未来行为倾向的判断上,现有的调研结论并不能为委托方的营销决策提供足够准确、有效的信息依据。

见诸于报章的调研报告,也往往研究角度陈旧、数据肤浅表面、结论脱离应用,既无法展现事实的真相,也无法提供推动发展的可行举措。对消费群体的特征描绘,颠来倒去就是诸如“时尚年轻上进人士”或者“活力乐观积极青年”那几个排列组合,如星座血型人格一般百述而无一用。

TNS新华信认为,这其中固然有部分原因来自于“入世未深”的被访者--毕竟私人汽车消费在中国市场大规模展开的历史不过短短十数年,绝大部分消费者也都还是首次购车者,并不像国外发达国家消费者那样在车轮上长大。表达能力和自我了解能力的不成熟,再加上东方人普遍的内敛个性,使得消费者不能充分、全面、深入地陈述或总结个人意见,给信息采集构成了不小的挑战。

但究其本源,还是出自访问者--重方法而轻内容、重表象而轻本质、重数据而轻体会是整个汽车市场研究行业的通病,其具体表现主要有三方面:

从业者的履历

这些从业者大多毕业于高校的社会学、统计学等专业,科班出身直接投身研究行业,不具备产业经验或商业实战背景。受眼界局限,他们耽于纸上谈兵,在汽车市场竞争不断趋于焦灼的当下,并不能设身处地理解厂商的商业处境和问题;又因为与一线脱离,他们也无从得知市场的最新趋势。固化的思维方式决定了他们不能以创新的思维跳出框架设计并执行项目。

从业者的眼界

这些从业者大都着手于就事论事的研究。他们缺乏人类学、心理学等基础科学的长期积淀,也不能从外部或成熟市场的商业历史学或案例中举一反三。对单个商业问题所处的整个经济、社会、政治、文化等大背景怠于钻研思考,在商业问题的位置界定上就已经陷于“身在此山中,云深不知处”的状态,自然无法去揭开"小米卖得好与国产汽车好卖之间的关系"、"小型车的发展遭遇与全球油价之间的联系"等等浅显而不深奥的秘密。

从业者的态度

这些从业者大多裹足于办公室或电脑前,满足于数据展现的画面,却忘了带着问题走访消费者,或与项目委托方(不是发标部门而是需求来源部门)沟通,搜集两方面的资料,将自己作为消费者与厂商之间的沟通桥梁。纯粹以旁观的心态界定工作,做出来的自然是“不走心”的研究。

大家都说要成为"有商业理解力"、"有社会感悟力"和"为委托方走心"的市场调研者,逐块填补就能变成有用的市场调研吗?就不再会被诟病为"只会调查不会研究"了吗?答案不言自明。

 

本文刊载在《汽车人》杂志2016年4月刊